Бренд: что и зачем
Сейчас мы тебе за несколько минут объясним, что такое бренд, почему он нужен любому бизнесу и как дизайнеру создать классную айдентику.
Почему мы выбираем Coca Cola, а не Pepsi? Или наоборот, неважно. Важно какой образ у этого бренда получилось создать в нашей голове у компании. Люди выбирают его. Например, мне намного ближе Coca Cola с её новогодним настроением праздника.
Бренд — это образы и ощущения в голове аудитории, которые связаны с продуктом. Брендинг — это комплекс действий для создания этого образа. Он существует с тех пор, как люди начали покупать и торговать товарами.
Бренды постоянно занимаются созданием образов в нашей голове. Это нужно, чтобы они выделялись на фоне конкурентов, демонстрировали свои преимущества и больше зарабатывали.
Посмотри на модель Bronco от компании Ford. Bronco переводится как «полудикая лошадь». В своём рекламном ролике они показывают эту машину как метафору свободы и необузданной скорости, когда сравнивают её с лошадьми. У Ford получилось создать в нашей голове отчетливый образ их продукции.
Продукт
Образ
YouTube
Или стратегия Apple, когда они продают не сам продукт, а ощущение от него. Например, посмотри сайт нового iPad или MacBook. Они продают образ жизни, где есть интересные задачи, креативные проекты, съемка фильмов и т.д.
Сайт iPad Air
Скорее всего, большая часть покупателей айпадов будет просто сидеть в браузере и тупить в YouTube. Но сайт создаёт ощущение, что вся твоя жизнь станет каким-то сериалом. Очевидно, что большинство пользователей Apple совсем не профессионалы в этих областях. И им не нужны такие возможности. Но именно такие ощущения создаёт дизайн.
💡 Кстати, о том как показать продукт мы ещё поговорим в модуле Работа с контентом и визуализация данных. Там будет много примеров.
Поэтому твои услуги будут востребованы. Раньше бизнесу было достаточно узнаваемого логотипа. Но в реалиях жесткой конкуренции компаниям необходимо создавать целую визуальную и вербальную систему, чтобы оставаться узнаваемыми и нравиться потребителям. В этом им и помогает брендинг.
В студии мы часто сами работаем с малым и среднем бизнесом, поэтому знаем, что многие владельцы думают о брендинге, как о чём то для крупных корпораций. Однако, бренд есть у любой компании. Вопрос в том, управляет ли им клиент или нет. «Ноунейм» это тоже бренд. Он как раз для людей, которые «не ведутся на маркетинг». Хотя это впечатление создано интуитивно и неосознанно.
Единственная компания, которой не нужен брендинг может быть только монополия. Все остальные существуют в пространстве конкуренции — здесь бренд просто необходим.
Бренд как человек
Представь себе любого знакомого человека. Когда ты думаешь о нём что ты себе представляешь? Что составляет его идентичность? В неё входит множество атрибутов: внешность, убеждения, чувство юмора, манера говорить и т.д.
Атрибуты бренда
У бренда так же как и любого человека есть множество атрибутов. Посмотри на пример ниже. Фирменный знак «S» — это только часть супермена. Один из его атрибутов. По нему мы можем его узнать, но не узнаем персонажа целиком.
Поэтому логотип — это только верхушка айсберга. Бренд — это общее впечатление. На примере супермена это его одежда, навыки, выражение лица, тон голоса, убеждения и т.д. Это весь он в совокупности.
И когда мы работаем над брендом компании вряд ли будет достаточно создать только один приметный символ. Тем более, он всегда находится в рамках. И придумать сейчас уникальный и простой знак — невозможно.
Атрибуты бренда
Попробуй представить любой бренд в виде человека. А потом подумайте как он выглядел бы. Какой характер у этого человека? Во что он одевается? Как разговаривает? Открытый или сдержанный?
Уникальность человека формируется из характерных для него свойств. В первую очередь внешность: цвета глаз, формы носа, угла бровей и так далее. Во вторую — внутренний мир: убеждения, ценности и особенности характера. Это всё атрибуты человека.
Все атрибуты бренда можно так же разделить на внутренние и внешние. Как и человек бренд имеет свой внутренний мир и внешние характеристики. Когда они целостны друг с другом мы чувствуем доверие к компании.
Если продолжать аналогию с человеком, то когда пользователь выбирает компанию, то он придерживается таких же принципов, как в приложении для знакомств. Сначала оценивает внешний вид человека, потом вчитывается в анкету и соотносит свои ценности.
Как бы вы отнеслись к человеку, который написал в анкете, что ведёт здоровый образ жизни, а у него у него в профиле только и фото с алкотус и с сигаретами. Возникло бы ощущение противоречивости. Также происходит, когда бренд компании не целостный.
Внутри бренда
Каждая компания обладает собственной индивидуальностью. Внутреннюю идентичность бренда можно сравнить с ценностями и убеждениями человека. Всё это можно назвать платформой бренда. Платформа бренда — это документ, который раскрывает характер бренда. Он состоит из нескольких вещей.
Позиционирование
Когда аудитория взаимодействует с брендом, с кем они общаются? Если бы бренд был человеком, то каким бы он был? Такие вопросы помогут, чтобы создать позиционирование бренда.
Бренд дорогих часов имеет совсем другой характер, чем какой-нибудь сервис доставки. Они общаются с разными аудиториями и по-разному себя позиционируют.
Это сумма всех внутренних характеристик бренда. Оно показывает, чем мы отличаемся от остальных компаний.
Без понимания платформы бренда сложно создать действительно классную айдентику.
Ценности бренда
Как и человека у бренда есть собственные ценности. Они также формируют его визуальной облик. Например, если человек любит панк, то и в выборе одежде он склонен к чему-то вызывающему. Точно так же и с брендом.
Apple рассказывает как заботится об экологии. Например, они создали сайт, где рассказали как они станут полностью углеродно-нейтральными к 2030 году.
Это показывает ценности бренда для аудитории. Многие увидят в этом себя и проникнуться к бренду ещё больше.
Обещание бренда
Брендинг - это передача определённого сообщения для своей аудитории. Обещание бренда основано на его ценностях. Это такое же конкурентное отличие как логотип или ценности бренда.
Посмотри на рекламу Rolls Royce, которую создал Дэвидом Огилви — один из главных маркетологов в истории.
В заголовке написано: «При скорости 60 миль/час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce — тиканье часов».
Очевидно, какой опыт обещает предоставить Rolls Royce — тихая и комфортная поездка.
Или вот это промо от JBL. Обещание считывается сразу. Наушнику полностью изолируют тебя от внешнего шума.
Пример нашли в замечательной статье Dotorg
Голос бренда
Голос бренда (Tone of voice) — это язык, на котором компания общается с клиентами.
С голосом бренда точно так же. Если бы это был человек, как бы он разговаривал? Монотонно и официально? Расслабленно и неформально?
Голос бренда должен быть последовательным. Иначе, потребители просто не будут доверять компании.
Представь, если бы в кино ты увидел персонажа, который постоянно юлит, разговаривает разным тоном и постоянно меняет свою позицию? Как минимум ты бы отнесся к нему с недоверием.
Так же человек смотрит на бренд, даже если осознанно этого не замечает. Это чувствуется. В этом и заключается ценность консистентности. Посмотри как человечно и современно общается с нами Apple. Это отлично дополняет их образ инновационной компании.
Ещё один хороший пример — проект Формула Жизни нашей студентки Яны Бабаевой. Это приложение с курсами от бытовых тем до самопознания для студентов, которые только начали жить самостоятельно. Мы решили сделать акцент на заботе и пойти от тезиса, что реальность намного проще всех огромных формул из учебников.
Поэтому основой визуала стали иллюстрации бытовых сюжетов с формулами для каждого действия. А наше приложение помогает и упрощает. Образом такой заботы Яна сделала симплов — это персонажи бренда, которые мягко подсказывают и разбираются с проблемами студента. К этому добавляются запоминающиеся слоганы, которые как раз отражают тональность сервиса: «В жизни за калькулятор не ругают», «Диплом для баристы не нужен», «Просто посоли» и так далее.
💡 Из этого всего складывается бренд-платформа. В масштабах обязанностей дизайнера не всегда получается на неё повлиять. Но её понимание поможет нам создать классный фирменный стиль.
Снаружи бренда
Сейчас мы поговорим о самой очевидной части бренда — его визуальной идентичности. Она определяется его внутренними характеристиками — платформой бренда. Упрощённо визуальную часть бренда можно назвать айдентикой.
Айдентика
Если бренд — это весь человек, то айдентика — это внешность человека. Она состоит из логотипа, шрифта, цветовой палитры, графических элементов, фотостиля и т.д.
Она делает всю коммуникацию бренда узнаваемой и отделяет от конкурентов.
Айдентика основана на внутреннем характере бренда. Например, посмотри на отвязный дизайн марафеста «Креачелла». Его целевая аудитория — креативная тусовка. Она уже пресыщена типовыми решениями, поэтому айдентика выглядит из ряда вон.
Они могут себе позволить использовать сленг, писать весь текст капсом и в качестве текстур использовать части тела.
Однако, подобный дизайн смотрелся бы дико на каком-нибудь сайте юридических услуг. Поэтому важно понимать контекст и делать бренд целостным.
Что общего у всех классных кейсов? Хорошая айдентика работает на концепции. Единая идея, которая выражает ценности бренда. Именно метафора помогает сделать этот процесс проще. Сейчас мы про неё и поговорим.
Метафора бренда
Человек эволюционно ищет образы. Чем раньше наш предок в саванне разберёт среди веток листвы образ леопарда, который хочет его убить — тем выше шанс его спасения. Поэтому образы для человека воспринимать куда проще, чем массивы объяснений.
Метафоры окружают нас повсюду. Мы регулярно используем их в повседневной речи и даже не замечаем. Они упрощают коммуникацию и делают её эффективнее. Например, представь ситуацию: ты целый день работал и сильно устал, как ты выразишь свои эмоции?
Без метафоры
Сегодня был ужасный день. Сначала на меня скинули 4 задачи из других отделов. Там работы на неделю, а мне нужно было сделать за день. Абсолютно измотан и больше не хочу ничем заниматься.
С метафорой
Я выжат как лимон
Яркий образ. Представь себе выжатый лимон. Мы тут же считываем состояние человека и ощущаем его эмоции. В дизайне метафора часто восходит к визуальным образам. Например, быстрый как страус. Что это? Delivery Club.
Но не любая метафора, которую можно придумать будет хорошей. У неё есть свои критерии.
2.Простая и сразу считывается
Метафора должна сразу считываться. Именно в упрощении её ценность. Чтобы потребитель тут же считал её и понял позиционирование компании.
Посмотрите на работу Пикассо «Метаморфоза быка». Мы видим, что художник может нарисовать его в любом стиле. Но настоящая эволюция — сделать это минимальными средствами. Упростить до самой сути.
Пикассо, Метаморфоза быка
Или как минимальными средствами выразить знаменитую икону? Можно, например, так.
То есть мы буквально выхватываем несколько ключевых особенностей и создаём считываемый образ.
Посмотри на сервис долевой оплаты от Тинькофф — «Долями». Это отличный пример простой и понятной метафоры.
Он позволяет оплачивать товары в интернет-магазинах четырьмя равными частями. Деление — сквозная метафора, которая мгновенно показывает всю концепцию продукта.
Долями - сервис оплаты покупок частями для интернет-магазинов
При этом графических идей не так много. Графические метафоры просты и часто повторяются. Посмотри на два совершенно разных проекта. Один — для спид-центра, другой — для сервиса по покупке недвижимости. Но в основе обоих одна визуальная метафора объединения.
В одном случае идея единства людей, а в другом — масштаба ассортимента. Хотя и там, и там просто длинный повторяющийся прямоугольник.
Что это нам даёт? Самое важное это концепция. Именно она создаёт ощущение от бренда. И чтобы сделать что-то стоящее это не должно быть сложным.
Айдентика для СПИД-центра от Shuka
Компания по покупке и продаже недвижимости.
Метафора часто долго придумывается, но очень быстро реализуется. В этом её красота. Каждый из нас сможет нарисовать логотип IBM, Красного Коня и даже быка. Но связать это в единую концепцию — увы, мы уже опоздали.
2. Ассоциативность. Отсылает к узнаваемым образам.
Можно вспомнить уже культовый знак IBM, который создал Пол Рэнд. Это известный плакат, который стал частью коммуникации компании. Идея считывается даже ребёнком: Eye (глаз) — Bee (пчела) — M (получается М). Он даже вошёл в музей современного искусства в Нью-Йорке.
Здесь на сайте IBM можно посмотреть правила использования этой графической идеи. Кстати, там можно посмотреть все их принципы дизайна.
Или как объяснить пользователям в 2007 году что такое облачное хранилище? Когда Dropbox только появился, то эту технологию сложно было объяснить людям. Что ещё за облако? Дайте мне лучше флешку.
Поэтому дизайнеры просто провели аналогию с обычной коробкой. Которая находится на облаке в интернете.
Или посмотрите на лонгрид нашей студентки Кати Жиделевой про атомные электростанции. Здесь есть яркая визуальная метафора — выбросы завода стилизованы под главного героя картины Мунка «Крик». Это создаёт дополнительный эффект для понимания темы.
3. Соответствует позиционированию
Метафора должна соответствовать позиционированию. Иначе, у пользователя возникнет диссонанс.
Вспомним кейс с «Петелинкой». Это же тоже метафора. Они хотели представить куриную фабрика как курорт. Но есть проблема. Получился концлагерь.
Как это можно переиграть? Например, такую метафору можно было бы использовать для яичной продукции. Тогда забота о курицах действительно смотрелась выигрышно.
Поэтому дизайнер должен создавать метафору на основе ценностей и обещаний бренда.
Например, когда мы делали проект для компании Fast Solution, то наш акцент был на быстром выводе персонала на объект. Они занимаются предоставлением персонала. Поэтому в качестве метафоры взяли переключатель — быстрые как один клик.
2018. Айдентика для компании Fast Solution.
Или наш проект для благотворительного фонда «Дарим Добро Вместе». Команда фонда не только помогает детдомам финансово, но и организует на эти средства мероприятия, тренинги и соревнования. Поэтому дети получают не «вещи», а опыт и знания, которые действительно пригодятся им в будущем.
Здесь мы придумали слоган «Дарить настоящее». И показали в айдентике, как человек может заполнить эту пустоту в жизни детей. Такая концепция — прямое продолжение идеи фонда.
Брендбук и гайдлайны
Чтобы бренд компании поддерживался, а айдентика правильно использовалась — создаются брендбуки. Брендбук — это система правил по работе с брендом. Глобально он отвечает на вопросы: что нужно людям, что мы предлагаем и почему мы лучше остальных.
Гайдлайны — часть брендбука, которая отвечает за правила использования фирменного стиля. Они помогают правильно использовать айдентику и оформлять очередную коммуникацию бренда.
Платформа бренда + гайдлайны (визуальная концепция) = брендбук
Посмотри брендбук Додо Пиццы. Здесь можно наглядно увидеть из скольких составных частей состоит бренд Додо.
https://brandbook.dodopizza.info
Что есть в брендбуке:
Цветовая схема: основной и акцентные цвета.
Типография: какие шрифты и где используем
Логотип: исходники и правила использования
Руководство по стилю: как работать с контентом, чтобы поддерживать айдентику
UI-кит: шаблоны элементов для переиспользования
Голос бренда: какой у нас тон и как мы общаемся с пользователем
Как мы работаем в студии. Подход «Котраце-кон-цепция».
1. Проводим исследование
Об этом мы подробнее рассказали в модулях Конкурентный анализ и Анализ аудитории.
Всё стандартно. Изучаем рынок, смотрим на конкурентов и делаем выводы. Это поможет избежать очевидных образов и создать что-то уникальное.
2. Определяем позиционирование и голос бренда
Прежде чем приступать к визуальной части, необходимо точно сформулировать позиционирование.
Иногда это сложно назвать полновесной «платформой бренда», но получается что-то подобное.
Описываем аудиторию, формулируем какую проблему решает продукт и делаем акцент на своей уникальности.
3. Придумываем метафору и креативные концепции
Задача бренда — максимально простым языком сообщить человеку о своём продукте: что он из себя представляет и какие проблемы поможет решить.
Поэтому метафора это идеальный способ донести нужное сообщение до потребителя. Сейчас мы расскажем что это и как её придумать.
Для придумывания мы используем креативные техники, о которых рассказали в прошлом модуле Креатив.
Также нам помогает карта ассоциаций. О том, как с ней работать ты узнаешь в модуле Насмотренность и работа с референсами.
4. Упаковываем и защищаем концепции перед клиентом
После того как мы придумали концепцию — оформляем её для презентации. Итоговый вариант, который видит клиент выглядит так.
Креативная концепция для аутсорсинговой компании Just Worker
Внутри концепции:
- Мудборд
- Описание концепция
- Визуальная метафора
- Шрифты
- Цветовая палитра
- Скетч логотипа
- Концепция первого экрана сайта
5. Создаём дизайн и гайдлайны
Это финальный этап. Когда главный креативный этап завершен, остаётся только систематизировать правила работы с дизайном для клиента. Для этого создаются гайдлайны.
Гайдлайн — это руководство, которое описывает визуальные принципы бренда: как располагать логотип, как использовать метафору, какой выбрать шрифт и цветовую палитру.
Брендбуки не всегда такие большие, как у Додо. Часто они достаточно минималистичны. Например, вот так выглядит брендбук, который делали в Embacy для DEFI ALLIANCE.
Практическое задание
Конечно, пара заданий по брендингу не сделают из тебя коммуникационного дизайнера. Но тут есть фундаментальные действия, которые начнут развивать твой скилл.
Задание №1
Начни собирать собственную библиотеку метафор
Это одна из основных практик в нашей студии. Мы стараемся находить и систематизировать разные концепции, чтобы с легкостью развивать их на своих проектах.
Задание #2
Посмотри проекты на дизайн-фестивалях и наполни свою библиотеку
Специально для этого мы подготовили нашу подборку Дизайн-фестивали. Зайди на сайты, выбери раздел «Победители» и анализируй. Рассуждай, почему дизайнер придумал именно такую концепцию? Почему этот проект настолько хорош, что его удостоили премии? Какую задачу он помог решить клиенту?
Ещё регулярно просматривай дизайнерские ресурсы в разделе «Графический дизайн»/«Брендинг». Например, на Behance.
Задание №3
Посмотри портфолио студий дизайна из нашей подборки
Здесь наши фавориты Библиотека студий. Можешь смело заходить на сайт каждой студии и изучать кейсы: кто был клиентом, как проходил процесс и почему пришли к такому результату.
Следующий модуль
Дальше мы углубимся в дизайн интерфейсов. В первой главе мы уже разобрались, что они напрямую связаны с брендингом. Переходи в следующий модуль UX/UI-дизайн .
