Конкурентный анализ: зачем и как
Глупо изобретать велосипед заново. Поэтому любой проект начинается с анализа конкурентов. Подробнее о своих процессах мы рассказали в модуле Насмотренность и работа с референсами. А сейчас кратко о том, зачем это всё нужно.
Изучить паттерны
В любом дизайн-продукте у пользователей уже есть какие-то ожидания. Например, когда ты заходишь на Кинопоиск HD, ты изначально ожидаешь увидеть успешные механики, к которым нас приучил Netflix: понятный модульный интерфейс, удобная система рекомендаций, функция «продолжить просмотр» и оригинальный контент.
От айдентики для детского питания пользователь будет ожидать приятные теплые образы, а не «рок-н-ролл». Иначе, его это просто отпугнет.
Чаще всего, конкуренты уже проделали большую работу, поэтому будет странным не воспользоваться их опытом. Кстати, про паттерны мы подробнее расскажем в блоке UX/UI-дизайн.
Найти уникальные решения
Часто среди конкурентов можно найти интересные фишки, которые могли бы улучшить пользовательский опыт.
Например, у Кинопоиска есть огромная база данных про актеров и фильмы, в которых они снимались. Поэтому они сделали классную фишку — когда ты ставишь фильм на паузу и в кадре есть актеры, то он подсвечивает их лица и показывает их фильмографию.
Это не значит, что нам необходимо сделать что-то подобное. Но такая механика точно может натолкнуть нас на идеи. Например, все мы любим каких-то конкретных актеров. Если бы мы разрабатывали стриминговый сервис, то почему бы не сделать поиск не только по фильмам, но и по нашим любимчикам?
Найти пространство для роста
С другой стороны можно найти неудачные практики, от которых сразу стоит отказаться. Скорее всего, их будет значительно больше.
Например, если мы создаём айдентику, то можно увидеть, что наш продукт сильнее в каком-то конкретном направление. Это и станет основой для нашего позиционирования, а потом и идеей для концепции.
Подобный кейс был у нас, когда к нам обратилась аутсорсинговая компания massstaff. Они занимаются тем, что предоставляют линейный персонал для Перекрёстка, Бургер Кинга, Макдоналдс и других. Их характерная особенность — они крупный игрок и могут предоставлять большие объёмы персонала. Поэтому всю айдентику мы построили на метафоре размеров.
В качестве позиционирования взяли «Решение для весомых задач». А ключевыми образами — космическое пространство, орбиты и структуру атома. Получился оригинальный проект, который целостно доносит сообщение до пользователя: «Большие? Мы тоже. Сработаемся».
Ещё один хороший пример — приложение Firefly для управления временем. Большинство подобных сервисов выглядит скучно и стандартно. Конечно, есть UX-дизайн, логика и так далее, но в это всё можно добавить классную концепцию.
Поэтому наша студентка Элиза пошла другим путем. Она придумала метафору и яркого маскота: приложение как светлячок, поможет не заблудится на пути к достижению своих целей. К тому же это олицетворение новых идей.
Чтобы разработать такой сервис мы на курсе сначала погружаемся в UX-дизайн: придумываем идею для приложения, исследуем аудиторию, проводим конкурентный анализ, составляем JTBD, формируем функционал сервиса, составляем User Flow и собираем вайрфрейм. И к этому всему мы добавляем глубокую концепцию айдентики, которая завивается в каждом экране приложения.
Обосновать свои решения
На конкурентный анализ можно сослаться на этапе презентации проекта, когда он уже готов или согласование очередного этапа. Такая аргументация поможет быть более убедительным.
Процесс в студии
Конечно всё про аналитику в таком коротком формате мы тебе не расскажем. Но можем кратко поделиться рекомендациями на основе процессов в студии.
0. Поставь дедлайн
Длительность зависит от проекта. Но даже если проект небольшой, можно потратить много времени. Поэтому держите себя в рамках. Длительность может быть разной. В начале твоей работы, так как проекты будут несложные, можно уделить 1-3 часа, иногда день.
1. Проанализируй бриф, определи конкурентов и поставь цели
Перед тем, как приступить к аналитике ещё раз просмотри бриф клиента, всю коммуникацию с ним и текущие материалы: презентацию компании, сайт, рекламные кабинеты и так далее. В начале очень просто упустить важные детали, поэтому сделай из этого выжимку и сохрани в одном месте.
В брифе есть вопрос про конкурентов. Клиент может даже уверенно дать ответ, кто они. Однако, не лишним будет проверить. Может быть есть какие-то неочевидные игроки, чей опыт может пригодиться. Подумай как аудитория формулирует свой запрос и какими способами может его удовлетворить. Иногда гораздо эффективнее будет просто спросить нашу ЦА. Об этом подробнее в следующем модуле Анализ аудитории.
Определи цель конкурентного анализа. Например, тебе нужно понять какие ещё услуги предлагают клиенты. Тогда смотри только это, не собирая лишнюю информацию. Иначе, процесс растянется надолго.
В конце — выпиши список того, что ты ещё не понимаешь. Аналитика нужна для обоснования решений. Поэтому уточни у клиента моменты, которые тебе остались непонятными.
2. Изучи все источники и собери всё в одном месте
Конкуренты и отраслевые рейтинги
После того, как вы определили конкурентов — изучите их. Перед тем как начать, создай список критериев для сравнения. Тогда процесс будет легче. Критерии будут разными для каждого проекта. После этого посмотри все сайты конкурентов, их статьи, рейтинги и т.д.
Любой контент в интернете
Ищи на русском и английском. Найди экспертные статьи, видео, исследования и тд. Весь контент, который может касаться темы.
Если есть отзывы о продукте клиента — изучи их все.
Смежные продукты
Изучи решения у непрямых конкурентов. Например, если ты делаешь айдентику для кофейни, то можешь посмотреть брендинг ресторанов в целом.
Если есть возможность — протестируй продукт
Конечно, это зависит от продукта. Но чаще всего, такая опция есть. Однажды я так сходил в массажный салон.
3. Скринь, скринь и ещё раз скринь
В процессе аналитики важно собирать данные и не делать поспешных выводов. Поэтому нужно делать скриншоты и сохранять информацию в одном месте.
Велика вероятность, что столько контента превратится в хаос. Поэтому скриншоты сразу лучше организовывать по характеристикам. Например, если мы разрабатываем сайт, то мы можем организовать материал по блокам: главная страница, меню, форма захвата или контакты.
4. Сиcтематизируем результат и делаем выводы
После аналитики — структурировать результат. Чтобы это не превратилось в беспорядочный набор данных. Конечный продукт такого анализа — список рекомендаций и идей, которые могут помочь в разработке продукта.
В качестве примера можете посмотреть как прекрасная студия Embacy сделала аналитику визуальных элементов двадцати банков, когда создавала проект для зарубежного финтеха.
Но результат может быть разным. Всё зависит от задачи. Например, когда мы хотим найти метафору и придумать концепцию для компании, то можем составить карту конкурентов и оценить их позиционирование. Тогда будет проще отстроиться от конкурентов.
Резюме
Конкурентный анализ просто необходим. Если провалить этот этап, то можно потратить много времени на изобретение велосипеда. Он нужен для каждого проекта. Это часть дизайн-процесса, который нельзя пропустить. Иначе, работа превратится в хаотичное творчество, где дизайнер 5 дней игрался со шрифтами. Проиграл... И к презентации ничего нет.
Такой анализ нужен не только для создания дизайна, но и для понимания существующих паттернов использования продукта.
Слепо копировать — тупиковый путь. Конкуренты могут не использовать лучшие решения. Вместо этого — адаптируйте эти практики под вашу компанию.
Весь материал собирай в одном месте, чтобы иметь возможность увидеть всю картину целиком. Единого правильного способа проводить конкурентный анализ нет. Всё зависит от задач, продукта и пользователей.
Следующий модуль
В самом начале твоей карьеры аналитика не будет иметь такого влияния. Чаще всего, подойдут какие-то простые методики, а сложные — придут с опытом. Дальше мы кратко погрузимся в модуль Анализ аудитории
